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多家公司发力大家居战略订单普遍增长背后发生了什么？

发布时间：2023-04-27

近几年里，陆续有多家公司发力大家居战略，实现多品类融合，其中部分公司确实取得了不错的成绩。

至少从正式公开的财报，或机构调研记录、企业渠道公布的消息中，我们能够看到这种进展的实现。

以2022年以来的情况看，顾家、索菲亚、好莱客、梦天家居等品牌，或多或少都在大家居战略上实现了向前推进。

具体表现为，助推整体营收的上扬，或者促成客单价的提升；或者更多经销商加入了大家居渠道运营、更多终端门店完成大家居业态的改造。

2022上半年的报告里，顾家家居曾提到，在“1+N+X”的渠道发展战略下，积极打造多品类组合的融合大店模式，大力发展全品类大家居。

具体做法上，顾家家居将沙发、软床、床垫、定制等合并管理，巩固沙发业务，培育功能沙发、床垫、定制等潜力品类，主推“软体+定制”，实现从单品—空间—全屋—生活方式的转型，提供风格统一的拎包解决方案。

多家公司发力大家居战略订单普遍增长背后发生了什么？

从欢乐客餐厅、整体睡眠到一体化整家定制模式，都属于顾家在大家居战略框架下展开的灵活探索。

其中的欢乐客餐厅，以套餐的形式提供沙发与配套餐桌椅，一体化设计，实现客厅与餐厅的全面搭配。一体化整家覆盖衣柜、橱柜、沙发、软床、床垫、餐桌椅、木门、护墙等9大品类，解决客厅、餐厅、卧室到厨房整体空间的一体化设计与全品类配齐。

较早一批大家居企业里，索菲亚属于急行军之一，2022年公布了推进情况。

据财报，2022年，索菲亚工厂端平均客单价18498元，同比增长28%。米兰纳平均客单价13023元，同比增长17%。司米的全屋产品平均客单价32067元。

这种增长的原因在于，受整家定制模式影响，多品类销售局面进一步打开，明显提升了客单值。

在已转型整家策略的门店中，订购衣柜、橱柜等全屋产品的工厂端平均客单价达32067万元，整家策略提升客单值的效果明显。

大材研究注意到，索菲亚正在推动各品牌的独立运营，包括索菲亚、米兰纳、司米、华鹤等，实施独立发展的策略，各品牌普遍采取大家居战略，均在增加品类。

例如，索菲亚品牌增加了橱柜、门窗产品。米兰纳目前以衣柜为主，但在拓展新品类。华鹤则从木门向墙柜类产品拓展，全品类门店数量提高至148家。

索菲亚大力发展整家定制，公司推出的多品类全屋套餐，比如39800衣橱木卫全能整家套餐能满足一站式购齐。

近日，好莱客接受机构调研时表示，大家居订单数量占比逐年在提升，目前终端客单价水平大概是3万-4万，未来会继续坚持新原态+大家居的战略，以提升客单价。

未来，好莱客将继续贯彻发展“新原态+大家居”核心战略。橱柜和木门仍处于培育发展期。

新开的所有门店，均按照大家居门店标准做市场布局，极少数会根据当地市场需求布局单品类门店。

此外，好莱客与倍科达成战略合作，开发联名产品，丰富大家居产品矩阵，拉动整个大家居的订单。

按照计划，电器在大家居品类里是重要的配套产品，在销售端配合大家居战略，融入套餐销售。

其实在2022上半年，大家居订单的增长现象已经发生。

当时在回复投资者提问时，好莱客方面透露，2022上半年，在大家居战略的推动下，公司大家居订单占比稳步提升，橱柜产品、木门产品在营业收入中的比重持续提升，大家居战略成效显著。

多家公司发力大家居战略订单普遍增长背后发生了什么？

以木门为核心推动门墙柜一体化业务，同样属于大家居战略的表现。梦天家居已在该赛道里奔跑多年，成果显示，包括一体化产品、渠道、终端转现均有进步。

来自公开信息显示，近两年里，已有多个城市的梦天经销商，完成了木作旗舰店的转型。临近2022年底时，梦天木作平湖旗舰店开业，为全年门墙柜终端变革给出了又一份成绩单。

此前，梦天家居已在嘉兴、日照、南京等城市开出木作旗舰店，以木门为入口提供整木定制服务，围绕门、墙、柜进行布局，满足入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房等六大生活场景的需求。

在这些空间里，我们既看到木门、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜、电视背景、沙发背景、床头背景等设计搭配，也能一站式买齐这些产品。

非常重要的一步棋是，大量新改造的木作旗舰店里，会配备设计中心，并培养驻店设计师，为消费者设计全屋方案。

大家居战略版图上，还有更多企业在耕耘，例如欧派、掌上明珠、全友家居、帝标、百得胜、皇朝、联邦家私、林氏家居、金牌、志邦等，普遍都有一定的成绩。

相对出色的成绩，或许意味着一个新市场被打开，但整个行业的大家居战略推进而言，其实还处于初级阶段。

即使非常有实力的大厂，目前能够在两三个品类上建立起强大竞争优势的，并不是很多。

在这种背景下打出漂亮的战役，背后的故事无疑是值得挖掘的。

大材研究认为，从目前积极投身大家居战略的企业身上，至少有如下几点关键信息。

其一，经历了多年的试错，调品牌、调品类、调产品、调团队，一直在调整，要么是加码某些品类，要么是更换重点。

就这样不断试错，有些企业成功找到了有前景的赛道，成功培育起了新品类，将大家居战略向前推进一步。

其二，核心品类足够强势，然后以核心品类为核心，实施关联延伸，搭建大家居业态。

无论是以柜类定制为核心，跑通成品+定制、软体+定制等大家居模式，还是以木门为入口，实施门墙柜一体化的战略布局，能够有所成就的，普遍都拥有自己的主战场。

其三，大家居涉及到多个品类的整合，普遍以套餐的形式出现，但要实现一体化设计、一体化配齐与一体化交付，对整体套餐的运营能力要求很高，对单品的要求也高。

当大家居战略里涉及的辅助品类不强，那么，整个业务的推进将面临更多困难。

我们的一个总结是，要想实现大家居订单的快速增长，必须实现各个品类的竞争力提升。

并不是说有了成套解决方案，做到真正的一体化融合，就万事大吉了。

单品在设计、功能、耐用性等方面的进步，依然极其重要，会影响很多客户的消费决策。

假如单品在竞争中明显处于劣势，那么，你的大家居方案被放弃的概率就会比较大。

来源：大材研究

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