2020-2022年，“整家定制”从诞生到快速成为行业发展主旋律，而在整家定制的市场竞争下，软体家具巨头顾家开始和定制巨头欧派、索菲亚站在同一个阵营里。

而这三年整个泛家居行业在疫情下经历了严峻的挑战，顾家营收从126亿增长到超180亿，平均增速达19.06%，交出了一份亮眼的成绩单。其中定制板块从4.56亿到7.62亿，平均增速达31.02%。未来在定制驱动下，顾家的整家定制实力将进一步跃升。

近年顾家推进多品牌、全品类、全渠道布局，保持着稳健的增长态势。定制观察梳理了顾家这三年的业绩，从营收、产品、渠道布局等维度，来看看顾家从软体龙头迈向整家龙头的核心底层能力。

三年营收破180亿元

净利润稳步提升

先来看三年的整体营收数据，2020-2022年顾家分别实现营收126.66亿、183.42亿、180.1亿，同比增减14.17%、44.81%、-1.81%。净利润分别为8.45亿、16.64亿、18.12亿，同比增减-27.19%、96.87%、8.87%。

这三年顾家营收的平均增速为19.06%，增长稳健，而体量相当的欧派家居，其三年营收的平均增速为19.19%，两者平均增速相差无几。虽然顾家今年营收小幅下滑，但净利润稳步提升，顾家的多品牌、全品类规模效益及渠道优势正在凸显。

软体家具是业绩增长核心力量

床类产品平均增速达23.02%

目前，顾家的产品囊括皮沙发、布艺沙发、功能沙发、皮床、布艺床、板木床、床垫、全屋定制家居以及按摩椅、晾衣机、餐桌椅配套产品等，其营收结构多元化，软体家具（沙发、软床、床垫等）仍是顾家的主要营收来源。

沙发2020-2022年分别营收64.13亿元、92.67亿元、89.72亿元，同比增减9.98%、44.51%、-3.19%；床类产品分别营收23.38亿元、33.38亿元、35.57亿元，同比增加19.72%、42.75%、6.58%；集成产品分别营收22.25亿元、42.75亿元、30.16亿元，同比增减16.71%、41.13%、-3.94%。

顾家不断完善产品矩阵，布局高端沙发、床垫等系列产品，沙发类产品仍然是顾家营收的大头。在床类产品板块，顾家三年平均增速达23.02%，2022年营收超35亿元，并打造梦立方、深睡之星等床垫大单品畅销市场。软体家具，依然是顾家业绩增长的核心力量。

定制板块平均增长率超30%

以定制驱动一体化整家

顾家在2016年布局定制家居板块，三年来定制业务增长迅猛，成为未来顾家业绩增长的重要新驱动，分别实现营收4.56亿元、6.6亿元、7.62亿元，同比增加32.93%、44.8%、15.35%，平均增长率31.02%。

顾家的定制毛利率较高，三年平均毛利为33.76%，高于沙发、集成产品等品类，略低于床类产品。而欧派、索菲亚这三年衣柜及配套品的平均毛利率，分别为34.64%、36.82%，对比欧派和索菲亚，顾家定制板块的毛利率也不低，大致处于行业的平均水平。

近年来行业步入大整合时代，成品、软体、定制企业走向大融合。顾家依托沙发、床类等软体产品优势，推动“软体家具+定制一体化”的品类融合，大力推进整家定制。今年顾家发布一体化整家模式，以“全品类一体化研发设计”为核心，实现沙发、床、床垫、衣柜、橱柜、护墙、木门等全品类自制，为用户提供一体化整家服务。

除了顾家自身定制业务外，顾家还积极外延拓展独立轻时尚品牌“天禧派”，助力顾家覆盖更全的客流，并实现了快速下沉及逆势高增，23年将继续加速招商，独立化运作，这种多品牌拓展和运营，也将为顾家定制板块营收开辟增长的新赛道。

境内外齐头并进

布局海外生产基地抵御风险

顾家的业务覆盖全球120余个国家和地区，在境内、境外均有着长远的布局及规划。在境内，顾家的销售主要采取“直营+特许经销”的销售模式，并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式；在境外，销售主要以ODM业务模式为主。

2020-2022年，顾家境内外营收均取得不错的业绩，境内分别营收76.49亿元、107.12亿元、103亿元，同比增减25.46%、40.05%、-3.82%；境外分别营收46.53亿元、69.18亿元、70.3亿元，同比增加0.98%、48.68%、1.68%。

顾家在不断扩建国内产能，目前仍有华中黄冈基地、西南生产基地、顾家定制智能家居制造项目等项目在建未投产。受到中美贸易摩擦及全球范围内不确定因素的影响，顾家积极布局海外生产基地抵御风险。

其中越南基地已具备软体产品全品类生产能力，并且在优化生产布局，变革生产模式来实现效率地快速提升；墨西哥基地完善研发团队及研发能力，加强本地材料导入及产品开发速度。另外，顾家美国分公司逐步完善当地的组织架构及内部团队建设；英国分公司完善产品开发流程，加大本土化展厅的投入，尝试英国本土快交项目运作。

顾家表示，2023年内贸核心主策略是：结构性增长+运营型增长双轮驱动。打开渠道结构，拓宽增长边界；加大战略品类与高潜品类进攻力度；提升商品运营能力。2023年外贸整体经营原则：在提效中保持积极进攻态势，在改善经营质量的前提下实现规模的稳健增长。

坚持1+N+X渠道战略

构建线下渠道势能

截至2022年底，顾家在全球拥有6743家线下门店，构建了强大的终端销售体系，是软体家居行业中门店数量最多、覆盖面最广的龙头。2020-2022年，顾家经销店分别为6581家、6304家、6600家，直销店110家、152家、143家。这三年受疫情影响，顾家线下门店的关闭数量较多，但新增门店数量基本与闭店数量保持平衡。

在渠道上，顾家坚持1+N+X的渠道战略，巩固品类专业店优势，加快融合大店/品类势能店的布局速度，顾家正在提升和优化渠道结构，店态矩阵也在转型，未来四种店态（系列单店、综合店、场景融合店、融合大店）将长期共存，适配多种渠道场景、业务场景。顾家将积极打造多品类组合的融合大店模式，致力发展全品类大家居的变革与创新。

顾家也在发力整装渠道，全新推出“顾家星选”，聚焦全国优质装企、经销商等开启整装新赛道，采用直营、加盟双线并行模式。和头部装企圣都去年在杭州开设了1000平的顾家星选融合展厅，开业当月突破200单，成品客单价在2万以上。顾家将全面推进整装渠道合作，拓宽渠道增量空间、丰富渠道类型。

结语

整体来看，顾家在“大而全”的路上稳步前行，推进的多品牌、全品类、全渠道布局，成效显著。

在品牌上，顾家旗下拥有德国高端品牌“ROLF BENZ”、新中式品牌“东方荟”、轻时尚品牌“天禧派”，以及战略合作的美国功能沙发品牌“LAZBOY”、意大利高端品牌“NATUZZI”等，多品牌矩阵覆盖中高端和大众需求，进一步提高市场占有率。

在品类上，顾家从休闲沙发的核心品类，拓展布艺沙发、功能沙发、床、定制等品类，由单品-空间-生活方式的模式转变，依靠多元化产品结构，放大“软体家具+定制一体化”优势，带动顾家的规模高速增长。

在渠道上，顾家坚持“1+N+X”的渠道发展模式，积极打造多品类组合的融合大店模式，提升整体的客单值。同时稳步推进整装渠道，拓宽渠道增量空间，丰富渠道类型，构建更强的渠道势能。

除了境内，顾家也在积极布局海外，越南基地、墨西哥基地逐步优化完善，境内、境外齐头并进，两条腿走路更稳当。

顾家不断强化自身的产品力、品牌力、渠道力，来打造核心竞争力，而随着行业步入大整合时代，品类边界将愈发模糊，未来3年，顾家从软体龙头迈向整家龙头的版图将更清晰。更长远来看，顾家将是家居行业冲击千亿营收的强有力选手。

来源：博骏传媒
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