2021开局，整个建筑陶瓷行业呈现一片繁荣与进取景象。

投资扩产、转型切入新赛道、终端升级、拓宽工程与设计师渠道、收购等动作频繁，各条赛道上挤满主力选手，奋力奔跑。

结合2020年的情况看，整体行情不算差，前11个月全国建筑陶瓷产量近80亿平方米，同比增长1.41%；规上企业主营业务收入同比增长1.41%；利润增长1.23%，为从业者们给足了向前的底气。

舞台广阔，实力企业依然大有可为。

不过，整个行业的洗牌变得越渐残酷，据《2020中国瓷砖产能报告》的数据，近三年里，全国建陶企业减少211家，降幅达到15.45%。

处此大环境下，企业要想守住一席之地，或者抢夺更大的市场份额，必须根据形势变化调整战略部署，创新战术打法，一手巩固优势业务，一手开辟新局面。

在白兔瓷砖、蒙娜丽莎、东鹏、欧神诺等品牌身上发生的一些重点事件，正好映证了这一做法。

2021战局铺开

进入2021年后，市场形势进一步恢复。

以前两月的情况看，据国家统计局数据，建筑及装潢类材料消费品零售额 221亿元，同比增长 52.8%。

同时，中国建材流通协会的统计显示，规模以上建材家居卖场的累计销售额为1205.8亿元，同比上涨98.95%。

另外，整个陶瓷砖出口5.6亿美元，同比增长40.65%；出口量8701.6万平方米。

再者，房地产市场保持繁荣，前两个月新开工增长高达64.3%，其中住宅增长68.5%。

屋竣工面积大幅增长40.4%，其中住宅竣工增长45.9%，而竣工后则是楼盘的陆续交付，进一步带动了工程与零售渠道对室内墙地砖的需求。

这些跟建筑陶瓷紧密关联的数据，都表明了市场繁荣局面的到来。具体到企业来看，抓机会、提力度、抢份额成为主题。

以扩产来看，2021年的布局动作较大，据《陶瓷信息》不完全统计，第一季度，泛高安产区新增约15条线，瓷砖日产能激增近40万平方米。

白兔、唯美、新明珠、东鹏、蒙娜丽东海、欧神诺、宏宇等多家头部企业都有新部署，比如：

白兔瓷砖追投10亿元建湖南旭日绿色建材第二期项目，8条生产线全部建成投产将达产4500万㎡/年；东鹏在江西丰城再投50.8亿元；唯美集团增资61.8亿元，投建江西丰城三期项目；将军企业在肇庆投建岩板研发智造基地等。

一些收购动作继续落地，比如蒙娜丽莎收购江西普京；欧神诺5000万入股山西汇子新材；大角鹿收购广东建兴陶瓷厂；华硕控股收购萍乡正大陶瓷；宏宇集团拍下广西新中陶等。

据观察，新品发布同样成为市场热点，比如：

白兔瓷砖即将推出多个系列室内墙地砖新品，涵盖岩板、大理石、仿古、木纹砖、马赛克等品类；

简一在上海建博会发布随机无限连纹产品；

蒙娜丽莎生产出9米X1.8米的超大规格抛光陶瓷板；金丝玉玛上线K金岩板；

金意陶展出糖果釉5.0、昌钻大理石、金岩板、装配式构件等新品。

在营销布局上，大型主题活动、全国招商、315大促、参加上海建博会等大展，多种举措全面铺开，典型案例比如：

白兔瓷砖即将启用新的总部展厅，切入室内墙地砖赛道，展开全国招商；

新中源再办2021年的“中国设计星”活动，增加抖音海选通道；

金意陶举办首届“质感服务日”，推出质保卡；

欧神诺成为中国航天事业合作伙伴；

并有惠达、金舵、罗曼缔克、萨米特、威尔斯等多个瓷砖品牌，晒出315全国大促的成绩单。

同时，更多建陶企业将重心放到多渠道体系的建立上，着手扩大经销商零售渠道的覆盖范围，提振终端竞争力；针对工程渠道推出专门的产品与解决方案，重点聚焦500强房企的合作产能；创新设计师渠道运营，并增强合作粘性。

多起大事搅动行业

百家争鸣的战局中，一些重点品牌的动作、重点事件的发生，正搅动行业一池春水，典型案例比如：

白兔瓷砖发起战略转型，切入室内墙地砖赛道；6000平米展厅开业；多品类新品上市，打出组合拳。

蒙娜丽莎继续力推大规格陶瓷岩板产品，覆盖建筑装饰、定制家具、成品家具三大领域；发布第三代罗马岗石产品，户外装饰用砖再升级；揭牌高安生产基地、高强韧超薄岩板双层智能窑炉点火。

东鹏瓷砖跨界时尚举行“家的新衣”发布会；清远双层岩板窑炉点火；打造春装周营销活动，实现上亿的曝光。

欧神诺签约成为中国航天事业合作伙伴；推出岩板空间方案与大规格岩板产品；上海建博会打造岩板定制馆，展示岩板的全屋应用，上墙铺地，从台面到灶台、橱柜、浴柜等。

新中源参加抖inhome3.0家居节活动、再推中国设计星大赛、发起设计抖音挑战赛、与圣都家装达成“一心一亿”合作、发力装配式内装与家居材料严选平台等业务。

马可波罗在各个城市举行多场新品发布会，将产品带入设计圈；主推曲面岩板，实现全屋岩板家居定制。

其中，作为马赛克与户外砖的龙头企业，白兔瓷砖计划同时办三件大事：

一是战略升级，切入室内墙地砖赛道；

二是品牌形象升级，启用6000多平方米的总部展厅并发布品牌超级IP；

三是推出多个系列新品，构建全品类矩阵。

由于长期深耕马赛克、户外砖市场，白兔瓷砖跨界室内墙地砖，或许出乎众多行业人士的意料。毫无疑问，打拼多年、地基深厚，白兔加码室内墙地砖，意味着体量庞大的赛道上，又将增加一名实力选手。

目前的室内墙地砖行业，有名的品牌主要是东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺、新中源、金意陶、新明珠、金舵、大将军等，集中了国内实力强悍的建陶能手。

更关键的是，室内墙地砖市场空间非常大，吸引了上千家规模以上的企业全力以赴。

即使高手云集，并不意味着市场格局就是铁板一块，第二轮洗牌还在持续。

一些竞争优势不强的公司，面临残酷的生存忧患，其中关停或卖掉的情况并不少见。

但拥有一定知名度的品牌，尤其是一二梯队的企业，大多还能保持一定的增长速度，占据大部分市场份额。

这正是白兔的机会，凭借房地产工程等领域的资源积累，顺势切入室内墙内砖，有可能快速打开工程市场的局面，何况目前的房地产精装配套正处于高增长阶段。

再者，白兔拥有比较好的品牌资源，配合创新打法，有可能在经销商零售、家装等板块打开局面。

在战略转型之机，白兔品牌形象同时展开升级，6000多平方米的总部展厅即将在4月17日亮相，同时迎合年轻消费群体的审美需求，推出以白兔为原型的品牌超级IP，这有可能给市场注入一剂强心针。

据了解，该展厅有几个设计点颇具新意，比如：

以理想家为主线的场景设计，马赛克+室内墙地砖组合，作用于生活空间的各种可能性，开始陶瓷展厅打造的新浪潮；

家居空间与商业空间融合，兼顾零售与工程渠道需求；

结合品牌升级后的形象，展厅也同步进行更时尚、活力和艺术感的提升。

配合战略转型，白兔瓷砖即将推出一揽子新产品，预计会给行业带来新的设计与材质视角。

这次的战略部署，白兔并不是小步探索，而是一次性推出涵盖岩板、大理石、仿古、木纹砖、马赛克等多个主流品类，满足客户对墙地砖的多样化需求。

到这一步，意味着白兔构建起“三砖并驱”的全能产品体系，覆盖建筑外立面、室内墙地面、家居饰面等，实现瓷砖一体化应用。而背后，则是这家公司研发制造能力的延伸。

对室内墙地砖行业来讲，新力量的入局，既会带来新的思维，也可能引发格局的震荡。对白兔瓷砖来说，一个新的战局已经开始，在宽阔的赛道上，唯有向前奔跑。

来源：大材研究
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