这一波新消费的品牌,大多从线上出发,依托于线上流量发家。

其实早在2007年,线上电商刚刚崛起的时候,有这么一个家居品牌依托于线上,打开了自己的市场,并持续成为天猫这样的线上平台双十一销量的冠军,这种优势持续到今天。

它就是被称为线上家具品牌之王的林氏木业。

11月22日,这家品牌签署了上市辅导协议。正式开启了上市之路,

可以说,这家起于佛山的家具品牌是第一批吃到线上红利的品牌,而这样一个线上的常青树,是如何站稳脚跟,并成为第一品牌的呢?今天的林氏又在走着什么样的一条道路呢?

线上代销发家 2021双十一卖了15亿

家具向来被认为是重资产的行业,但这一家是典型的从轻资产线上集合发家。

林氏木业品牌的创始人是一个86年的潮汕小伙,林佐义。

故事要从2006年开始讲起,那个时候还在广州读书的林佐义,有一个在佛山家具厂打工的女朋友,由于经常往返广州和佛山,林佐义发现一路上都是巨大的家具城,他萌生了一个在线上开网页公司,帮这些家具城在线上售卖的想法。

这是一个很好的线上化机会。那时淘宝正是迅速崛起的黄金时期。

没有资金撬动重资产的家具行业,林佐义就去找附近的一些厂家进行合作,由厂家提供图片,他在淘宝上销售,顾客付款给他,他再把钱交给厂家,最后厂家发货。相当于一个线上的集合终端。

林佐义一开始就非常有品牌意识,淘宝店取名为“林氏木业”,虽然自己没有生产线,但从一开始,林佐义就要求凡是通过林氏木业网店售出的家具必须印有“林氏木业”标识。

开店两个月,林氏木业的月销售额达到30万元,有一款林氏田园沙发成为林氏木业最热销的单品。

2008年底,林氏木业年销售额超2000万元,并成为淘宝家具行业第一家拿到皇冠的店铺。

线上集合店模式,虽然资产轻,也能赚到钱,但是毛利很低,又受制于上游供应链厂商,经常发生产品质量和发货等问题,也不断冲击着刚刚拿到皇冠的“林氏木业”品牌口碑。

2009年,林佐义决定建立自己的生产线和仓储,他拿出前两年赚的100多万元,全部用来建工厂和仓储,总面积600多平方米,50多位工人和3名设计师。

根据自己线上终端所掌握的用户数据,林佐义将林氏木业的产品数据和热销家具单品进行对比分析,先分析出市场到底需要什么款式、颜色和价位的家具,然后再让设计团队设计产品。

在生产和销售方面,他采取薄利多销的策略,先占领市场份额,获得市场的品牌认可,之后才逐渐提高产品价格。

林氏木业的崛起,也依赖于它踩中了天猫双十一的东风,这也是从天猫双十一第一年就参与活动,并且持续至今的一个品牌。

天猫双十一的第一年,林氏木业销售额5980万元,位居天猫家具销售第三名,那天本可以继续接单拿下第一,但据说林佐义下令停止接单。

理由一个是接单太多,如果生产和发货跟不上用户体验变差可能有损品牌形象,还有一个更有意思,天猫双十一的价格其实是亏损优惠的,买的越多,亏损的越多,这跟现在有些品牌参加直播非常像。

之后调整了供应能力和成本控制的林氏木业再战天猫双十一,销售额一路飙升,2013年1.6亿元,2014年3.3亿元,2015年5.1亿元……2019年9.8亿元,2020年12.12亿元,而最新的2021年,林氏木业交易额突破15.46亿元,打破去年记录。

线上回到线下,营收超50亿

在所有企业的发展中,都有一个不断扩张,摸索定位,最后克制收缩,明确定位的过程。林氏木业也不例外。

林氏木业的品类最高时达到3000款,并延伸至家纺用品。但很快,意识到自身核心优势的林佐义开始有意收缩品类,精简款式,最终回归大家具定位,并只做住宅,不涉足酒店。

在天猫双十一,能从2009年一直打到2021年,可以说,林氏木业对阿里电商的理解已经透至骨髓。

有一个早期林佐义善用平台规则的细节,当时淘宝的规则是,一个店铺在每一页显示的产品不能超过两个。林佐义的对策是多开几个店铺。有一段时间他在淘宝有8个店铺。而且这8家店铺分工明确,囊括全部风格的产品,

线上营销成本水涨船高,很早就推动了品牌的马太效应,与林氏木业同期崛起的很多小网站已不复存在,很重要的原因,就是淘系平台的营造成本越来越高,林氏木业则成功保证了毛利与营销推广成本的平衡。林佐义表示,他善于数据分析,专注精准营销。有节奏有选择地参加大型促销活动,青睐于钻石展位、淘宝首页广告、品牌推广等方式。

2014年,原本专注于线上的林氏木业在佛山开设了第一家线下O2O体验馆。2019年,又在佛山开了首家家具旗舰店,这种旗舰店,集家具、家居百货、全屋定制、儿童亲子展览共享空间于一体。

从体验馆复合家具馆,林氏木业明显加大了线下布局的力度。截至2021年11月,林氏木业已在全球开店661家,覆盖296座城市。

到了2021年,林氏木业更是进军了主流家具品牌竞争激烈的全屋定制领域,从单一成品家具,向一站式解决方案品牌迈进。

林氏木业也在不断发力夯实自身的优势,一个是用户数据,据说林氏木业已经积累了超过1000万家庭的数据,这些用户数据对于产品后续研发和服务优化发挥了重要的作用。另外,仓储也是构建壁垒重要的基础,林氏木业现在仓储超过20万平方米。

目前还没有披露招股书,但2018年,林氏木业的销售收入就达到了50亿元。而且线上线下营收比例已经达到了1 : 1。

从“家具”到“生活方式”

接下来林氏木业要讲的是一个从家具到生活方式的故事,有数据显示,林氏木业的消费者非常年轻,集中在25-35岁之间,跟它对外所打的定位,年轻消费者第一次购买家具的首选品牌非常吻合。

在上市之前,林氏木业刚刚完成整体公司架构的资本化准备,董事长林佐义持股最多,达到33.69%。

从融资上看,这是一家非常传统,现金流也非常充裕的品牌,只是在2019年7月完成了由广发乾和还有红杉中国完成的一轮未披露比例的融资。

从数据上看,林氏木业在今年的618拿到了超过10.6亿的成绩,又在双十一天猫卖了15.46亿元。在线上应该没有谁可以撼动它的地位。

从现在的上市公司看,家具行业其实是一个竞争非常激烈的赛道,市值超过100亿的就有7家之多。其中最高的欧派超过800亿市值。其中2020年营收超过百亿的就有两家,50-100亿的有五家。

林氏木业如果上市,肯定又会是一家百亿市值的公司。

来源：大娱网
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