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泛家居企业布局存量转型调整产品定位及营销策略

发布时间：2022-01-15

过去，房地产行业的高速发展为不少下游企业带来了红利，不同领域的各大企业纷纷与房企建立了相对不错的合作关系。

但近两年，房企增速普遍放缓，行业逐步迈入存量房时代。2021年，随着“房住不炒”主基调的持续深化及“供地两集中”等政策的出台，房企投资日趋谨慎。但诸如家居、家装行业，却积极在变化的市场环境下，寻求着更多的突破口和利润增长渠道。

地产行业开发投资规模下降明显

“上半年不赚钱也要拿地，下半年让利也不投资”似乎是2021年一众房企在投资态度上的真实缩影。

据国家统计局数据显示，2021年1-11月，全国房地产开发投资金额13.73万亿元，同比增长6.0%。虽然该数据较2019年同期增长了13.2%，但纵观2021年各个季度的投资增幅，不难看出，房地产行业的开发投资增速逐季度有了较大幅度的放缓。

克而瑞研究指出，去年“集中供地”政策的出台，令房企在投资端持续保持审慎态度，全年百强拿地销售比仅为0.29，创近五年新低，且以**次集中供地为转折点，全年呈现“先扬后抑”的走势。

泛家居企业布局存量转型调整产品定位及营销策略

“一季度主要是国企、央企凭借资金优势迅速进行铺排，积极补货；二季度集中供地首轮开拍，不少房企的活跃度和积极性较高，当季整体拿地销售比上升；三、四季度由于土拍政策收紧、企业现金流趋紧，房企拿地意愿几乎降至‘冰点’。”据克而瑞研究中心统计，百强房企在首轮集中供地中拿地金额超过9200亿元，但第二轮集中供地中拿地金额骤减至3400亿元左右，降幅高达63%。

业内人士看来，地产行业过去依靠土地、人口、金融等红利而高速增长的时代正逐步消失，且从去年开始，叠加政策和市场压力，行业已加速迈入了存量洗牌期。

泛家居行业提早布局

除了开发投资意愿的减弱，部分房企也遭遇了资金链吃紧，债务危机等困局，“巨浪”拍打着产业链的众多细分领域，声音不绝于耳。由此也再一次激起了泛家居行业对企业经营模式、经营渠道、管理架构及发展方向等方面的深刻思考。

对于如今出现问题的恒大，不少家居企业也采取了相应的避险措施。据悉，2021年12月4日，喜临门受让河南恒大家居产业园持有的河南恒大喜临门40%股份，股权变更后，河南恒大喜临门成为喜临门100%持股子公司。除此之外，此次受让也同时表明，河南恒大家居全面退出其参与控股的6家家居企业合资子公司，意味着恒大与家居企业的“地产+家居”合作模式告终。

业内分析人士指出，对恒大来说，通过商票、房产抵扣家居企业债务，是现阶段的非常之举；而对与恒大有过合作的家居企业来说，完全持有子公司的股权，对于提高企业整体经营管理效率、优化资源配置、推动业务发展，有着重要意义。

但不得不说的是，近两年，泛家居行业已经先于这场“风波”，提早做了布局。

“过去将近二三十年，装修建材行业都主要得益于增量房市场的拉动，存量房和二次装修的贡献比例不大。”一位家居行业协会负责人明确指出，近两年，不少泛家居企业开始意识到，我国商品住宅市场已经逐渐走向饱和，特别是进入2021年，住房作为居住品而非投资品的属性也越来越明晰。

于是，很多企业开始早早对“存量房时代”下的发展方向进行探索。存量房时代，简单来说，就是指存量房的二次、三次装修及局部翻新升级对家居建材行业的贡献大于新房初次装修贡献的时代。

调整产品定位及营销策略

除了泛家居行业自身的探索外，政策端的利好，也一度让家居企业信心满满。如今，随着“存量时代”的价值逐步释放，泛家居行业也迎来了巨大增量和机遇。

据了解，2020年，国务院办公厅正式发布《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》，其中明确了城镇老旧小区改造的目标任务、对象范围及支持政策。据《意见》透露，要力争在“十四五”期末，基本完成2000年底前建成的需改造城镇老旧小区的改造任务。

不仅如此，疫情的出现，也让人们重新审视了自己的家居环境，从而更加重视家居的品质，大量家居家装需求被重新激活。

“相比于新房的初次装修，存量房装修市场要优先钻研消费者的消费行为，并时刻调整企业的营销策略。”一位不愿具名的装企负责人告诉记者，存量房装修市场中改善型和升级型的消费占比更高，消费者对装修及产品质量、档次、附加值等也有不同的要求。“多数消费者基本具备一定的装修建材购买经验，主观能动性更强，因此对家居建材企业的产品端、销售端等将产生更大影响。”

据某全屋定制品牌负责人透露，一些头部定制家居企业开始加快切入存量房装修市场，针对存量需求更新产品定位和套餐。不少企业针对二手房和存量房的布局占比已经接近企业整体布局的一半，并呈现出逐年上升的趋势。

泛家居企业布局存量转型调整产品定位及营销策略

除此之外，上述装企负责人还表示，对于存量房装修市场，社群推广意义更为重大，未来成熟的住宅小区，或将是家居建材企业传播推广及零售布点的重要场所。

但相对于新房市场，存量房装修市场也存在着诸如工程复杂、需求分散等难点。想要在全新的赛道上取得成功，家居企业要真正打开存量房市场的大门，务必要优化供应链减低成本、提升服务和产品品质。

“家居建材行业作为人们的刚需，永远是一个朝阳行业，当下的调整更多是市场经济发展的规律使然。”中国建筑材料流通协会秘书长张彩虹表示，泛家居企业应积极主动求新求变，拥抱变化。

来源：北京晚报

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发布时间：2022-01-15

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