经历数十年的市场培育后，软体家居进入拐点期，一二梯队的品牌格局成型，龙头效应突显，品牌化消费已成市场主流；产品向智能化、多功能升级；中高端品牌脱颖而出。

备受瞩目的是，进入拐点期后，软体家居行业跑出了向上的新周期曲线。消费需求旺盛，众多主力品牌再次提速，内销业务上台阶，海外局面进一步拓宽。

在一些重量级的舞台上，软体家居表现抢眼。以中国家博会（广州）为例，数百家重点软体家居品牌保持多年参展，内销外销双轮驱动，全力挖掘拐点期的机会。

软体家居的未来：内销升级抢占四大赛道、海外市场再拓宽

内销市场的庞大需求，将继续为软体家居提供广阔的施展舞台。

一项统计显示，从2016年到2020年，软体家具总规模从1609.5亿元增长到2211.78亿元，增量超600亿元。

据中银证券的报告，2020年，我国沙发市场规模约为666亿元，2016-2020年复合增长率为 7.7%，床垫市场2020年的规模约为708亿元，2016-2020年复合增长率为7.9%。这两大品类的增速，都高于家具制造业近五年2.7%的表现。

再结合顾家、梦百合、敏华、慕思等龙头企业的业绩，可以明显感受到，软体家居的潜力巨大，天花板很高。未来十年或更长时间里，主力企业有能力保持强劲的增长。

这种增长将由内销+外销两大市场提供支撑，以内销为例，需求结构正发生变化，形成了“新房装修+存量房翻新改造+升级需求+整家拎包业态配套”的赛道结构。

1、新房装修：新房交付即使出现增速下滑，但幅度控制在较小的范围内，新建商品住宅的交付总量依然非常庞大，带来的软体家居需求量相当可观。

2、换新需求：部分城市的装修业务里，二手房已占到6成，由此带动软体家居的换新需求。再者，软体家居更换周期比硬装主材、橱衣柜等更短一些，每年都有大量的更新需求。而这种换新业务，将激活改善型需求，利好中高端产品，带动客单值的提升。

3、升级需求：伴随居住消费升级浪潮，用户对产品的要求明显提高，包括增加功能；设计感与颜值，符合潮流审美；更环保舒适的材质等，这种现象的发生，对企业、经销商既是挑战，也是机会。

功能沙发崛起就是升级需求出现的一大标志，通过增加转向、摇摆、按摩等功能，提升舒适度与保健体验。

援引中银证券的报告，2020年，我国功能沙发的规模约为96.3亿元，2016到2020年复合增速为14.2%，超过传统沙发，但渗透率低，预计还将保持高增长。

床垫同样如此，高品质、更强舒适感、智能化的产品备受买家欢迎。其中，智能床垫的市场份额稳步提升，被视为未来的主力军。软床、智能电动床等软体品类，增长前景看好。

4、配套需求：全屋定制、整家定制、拎包入住及大家居业态成为热门，业态逐渐成熟，普遍引进软体品类作为配套，这种做法使得软体家居又开辟了一条增量渠道。

再看海外市场的情况，已形成代工服务、海外零售渠道、跨境电商等多种模式。

顾家家居、梦百合、敏华、喜临门、慕思等龙头企业内外兼修、双轮驱动，在海外城市设立研发中心与生产基地，提升产品与海外消费者的贴合度，部分公司的外销收入占整体的30%以上。

同时，部分重点依赖外销业务的软体家居公司，正在打破市场局限，并投入力量转战内销舞台，正在打开新局面。

对软体家居市场的看好，还来自于展会，近几年里，中国家博会（广州）都为软体家居开辟了极大的展览面积，参展企业保持在数百家之多，覆盖各种规模与各种品类，前来参观的经销商数以万计。

即将在2022年7月17日在广州广交会展馆开幕的中国家博会（广州）上，软体家居再次成为核心题材，现场布局多个软体家居相关的展馆，包括于7月17-20日举办的民用家具展设置了睡眠生活馆、沙发精品馆与家纺布艺馆；于7月26-29日举办的设备配料展，专门部署了软体机械馆等。

同时，跟软体家居有关的活动论坛超过20场，比如联合中国睡眠研究会、今日家居，打造睡眠生态与智能睡眠两大主题展。

企业参展的兴趣同样很大。今年中国家博会（广州）汇聚进口合资、原创设计、流量级等品牌矩阵，满足市场对高品质、个性化与体验式的软体家居消费需求。

其中出现了多家深耕智能软体的实力派，比如喜临门、金可儿、舒达、Emma艾玛乐、慕思、Myside、赛诺、泰普尔等，都是智能软体领域的急行军，并且智能睡眠生态链的品牌也有参展，接入智能家居和家电生态，实现全场景的智能睡眠体验。

经销商如何把握这轮机会？

大市场的繁荣与增长潜力，不仅能够带给厂家足够的想象空间，而且经销商将从中受益。

此前的二三十年里，数以万计成功致富的家居建材经销商，就得益于楼市红利、经济与家庭可支配收入的增长、改善居住环境的需求推动。

要想把握这轮机会，经销商有必要解决四个问题：

一是经营哪些软体品类，是聚焦单品类，还是品类融合、大软体？

二是跟什么样的品牌合作？

三是如何增强竞争优势，在激烈的交锋中脱颖而出？

四是如何服务客户、建立口碑，获得持续的流量？

就趋势来看，经销商不再局限于单品类，向床垫沙发品类融合、向一站式软体家居转型的情况比较普遍。

这一现象同样体现于中国家博会（广州），既有大量品牌聚焦优势品类做足功课，亦有众多实力选手开始多品类软体集成业态的布局。

经销商如何选择，还得量力而行。以品类选择来讲，要考虑到经营能力、门店大小、终端团队的能力等，是否足以支撑多品类的销售与服务；同时评估供应链的交付能力等。

在品牌选择上，预计以下四种品牌，在未来竞争中更能占得上风，值得经销商重点关注。

一是头部品牌，包括喜临门、顾家家居、梦百合、敏华、左右、舒达、金可儿、慕思、雅兰、芝华仕等。

至少有两大现象利于头部品牌，其一，品牌效应，已成为消费者购买软体家居的首要因素。其二，软体家居具备很强的标准化和规模化属性，龙头企业借助规模优势将进一步降低制造成本，提高运营效率与产品性价比。

二是产品研发能力强的品牌，根据消费群体与趋势的变化，进行个性化研发与产品更新，增强产品的适销能力，保持较高频次的新品迭代，跟上消费节奏，制造消费新鲜度。

三是中高端品牌，值得经销商重点关注。

观察发现，目前定位偏高端的软体品牌，更受主流客户的欢迎。

从未来趋势看，中高端消费偏好将延续，已赢得高度市场认可的中高端品牌，在终端更容易吸引客户。对经销商来讲，经营此类品牌，无疑事半功倍。

四是产品与服务独具特色的企业，抓住升级换代的消费浪潮，在智能床垫、智能电动床、功能沙发等领域构筑优势。

这些品类正高速增长，有兴趣的经销商，可以重点考察新势力。

经营策略的升级同样势在必行，从颇为成功的经销商案例里，我们看到软体家居的终端打法已发生调整，重点体现在：

高频次的营销活动，发起流量洗牌；广泛的深度联盟，扩大精准流量来源；深耕小区，实现客户引流入口前置，缩短与客户的距离；通过除螨、清洗等维保活动，增进老客户关系，提升市场口碑，激活新的销售线索等。

所以，我们认为，进入拐点期后，软体家居新阶段正在到来。

一路向上，旺盛生长，软体家居产业的走强，从品牌到终端的改变，既将为消费者创造更美好的体验，又将是经销商破局而出、趁势而起的又一次机会。

今年7月份举办的中国家博会（广州），又有数百家软体品牌携新品、新业态与新的合作模式亮相。躬身与会，或能找到搏击下一个黄金十年的灵感。

来源：大材研究
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